МИФИЧЕСКОЕ "КРЕСЛО"

Миф является целостной конструкцией, и в этом его принципиальная «выгодность», ведь значительное число нужных автору телепередачи параметров и качеств всплывают в сознании зрителя автоматически.

полный текст здесь

КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ.
ЛИКБЕЗ ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ


Компьютерные игры развивают. Благодаря «Цивилизации» и «Эпохе Империй» можно выучить историю и географию, с «Симсити» подогнать математику, в процессе игры в «Волчье логово» развить отменную реакцию, и даже элементарный «Сапер» помогает тренировать логику!

полный текст здесь

ДЕЯКІ ЯПОНСЬКІ СЛОВА

"Кі" — це щось подібне до невидимих для ока щупальців чи радіохвиль, які виходять з області "серця". Отже, не доторкнувшись до таких "щупальців" чи не настроївшись на відповідні "радіохвилі", неможливо зазирнути у "серце" свого співбесідника".

полный текст здесь

НА КАМЕННОМ ПОЛЕ
ЗИМНЕЙ ВОЙНЫ


13 марта 2003 года, в день окончания Советско-Финляндской войны, в местечке Суомуссалми открылся памятник, посвященный тем далеким событиям.

полный текст здесь

ЯПОНСЬКИЙ ФЕНОМЕН

Суть японського феномену полягає у тому, що існує певна "шкала-ковзанка" в оцінці себе та оточуючих. Це проявляється в тому, що особистість не є і не може бути постійною і сталою одиницею.

полный текст здесь

О ВКУСНОЙ И ЗДОРОВОЙ КНИГЕ

Книга и еда идут рука об руку на протяжении всей истории человечества. В наше время стало привычным представлять книгу в качестве источника знаний, но, по замечанию культуролога С.С.Аверинцева, «книга — это книга», это нечто вполне вещное и даже съедобное!

полный текст здесь

УОЛТ УИТМЕН, ВЭН КЛАЙБЕРН,
ДЖОННИ ВИЕР


Как было бы здорово научиться писать умные, навороченные эссе... Я бы легким пером и парящим бы сердцем написала тогда о НЕКОТОРЫХ американцах — убедительно, проникновенно и сокрушающе!

полный текст здесь

Культурный тренажер. Интернет-журнал о культуре / Надо обсудить / Оксана ПЕТРИЧЕНКО. Материал для раздумий всего человечества МАТЕРИАЛ ДЛЯ РАЗДУМИЙ
ВСЕГО ЧЕЛОВЕЧЕСТВА


Собеседником моим стал представитель благотворительной японской общественной организации «Чернобыль–Тюбу», учёный-биолог из Нагойского Государственного Университета.

полный текст здесь

Культурный тренажер. Интернет-журнал о культуре / Надо обсудить / Оксана ПЕТРИЧЕНКО. "Уходят из Варшавы поезда…" "УХОДЯТ ИЗ ВАРШАВЫ ПОЕЗДА…"

Корчак, поєднуючи у собі казкаря, педагога та славетного лікаря, зміг спостерігати дитину відразу у трьох найважливіших світах дитинства: казковому світі мрій, світі пізнання і світі фізичного розвитку.

полный текст здесь

архив статей


можно посмотреть здесь



Повна карта розділів:
Арт: 1 2
Книжки: 1 2 3 4 5 6 7
Кіно та театр: 1 2 3 4 5
Музика: 1
Цікаве: 1
Культурный тренажер. Интернет-журнал о культуре / Надо обсудить / Оксана ПЕТРИЧЕНКО. Пещерное искусство ХХI века Пещерное искусство ХХI века

Оксана ПЕТРИЧЕНКО, Киев.
Апрель 11, 2005 г., понедельник.

…Рекламу не зря называют
«пещерным искусством ХХ века».
Е.В.Ромат (1: 5)

Мифопоэтические истоки воздействия современных рекламных текстов.

Современные исследования мифа и ритуала, представленные работами как филологов, так и психологов, культурологов, этнографов или историков, дают нам целый спектр определений феномена мифического. Не пытаясь охватить их все, остановимся на одной из непременных характеристик мифа — его способности воздействовать на воспринимающего. Так, например, Ян Голосовкер в работе «Логика мифа» определяет его как инструмент, выполняющий «функцию некоей решетки», одновременно структурирующей текст и управляющей им (2).

С другой стороны, справедливым и обоснованным можно назвать мнение (см., к примеру, (3: 318)) о том, что современные формы мифотворчества функционируют преимущественно в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, и прежде всего рекламной, проникающей на сегодняшний день в каждые глаза и уши. Вопрос о сопричастности рекламы и мифа, использования механизмов и структур последнего, остается на сегодня актуальным по крайней мере по причине неполного его освещения в работах самих рекламистов, анализирующих иные, не менее важные аспекты и проблемы (исключением, пожалуй, можно назвать российские исследование (4) или работу (5)). В целом, отправной точкой изучения механизмов влияния рекламных текстов (термин «текст» понимается в данном случае как любая последовательность значащих единиц, а не только слов — письменных или устных) на человека следует, на наш взгляд, считать представление о непременном вовлечении в рекламу всех возможных сопредельных фактов и знаний (ср.: «… для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний» (6: 108)). Проследим это на конкретных примерах.

Общеизвестно, что главным противопоставлением, теснейшим образом связанным с прагматическими целями коллектива, является различение положительного и отрицательного по отношению к социуму и отдельному человеку. Это противопоставление, обращенное, в частности, к язычески-мифологическому мировоззрению, основными полюсами которого были не позднее освоенные «добро» и «зло», а первичные «польза» и «вред» (ср. вывод, полученный при анализе текстов заговоров — древнейшего и наиболее закрытого пласта славянского язычества: «У цьому світі... так само немає «лівого» й «правого» боку, але не в фізичному, а в метафізичному сенсі. У ньому немає Добра і Зла» (7: 23)), реализуется в серии более частных оппозиций, примеры чего прослеживаются и в рекламных текстах.


Рекламный слоган компании Toshiba, посвященный "первым в мире ноутбукам на базе процессора Intel Pentium 4", — "Он одинок на своей вершине".
Так, например, рекламный слоган компании «Toshiba», посвященный «первым в мире ноутбукам на базе процессора Intel Pentium 4», — «Он одинок на своей вершине» — базируется одном из главных ритуально-мифологических противопоставлений — верха и низа, или верхнего и низшего миров. Эти миры и изображены на фотографии, сопровождающей рекламный текст: земной, холмистый — на переднем плане, темного сине-фиолетового цвета, с горой (вернее, глыбой) в левом углу, небесный — светлый, более далекий, вместилище божественного, что отображает полоса солнечного света.

С точки зрения мифа, перемещения из одного мира в другой возможны, но, во-первых, при определенных обстоятельствах, а во-вторых — с ними связаны некоторые опасности, трудности или потери. Последние подчеркнуты мотивом одиночества, т.е. потери людского окружения, что символизирует темный силуэт человека на вершине горы (очень-очень маленький на фоне общей картины), а также встречающимися на небе темными облаками (их нет лишь в полосе солнечного свечения). В роли обстоятельств перемещения выступает приобретение ноутбука, а сам он в данном случае является чудесным помощником, «обеспечивающим максимум мощи и исполнительности» (цитата из рекламы).

Косвенными подтверждениями идеи сосуществования миров и перемещения в них могут быть названы:

• упоминание в тексте о «Вашем мобильном мире»;

• выделение красным слов «на своей вершине» (единственный, кроме логотипов, маркированный цветом элемент);

• соотнесенность с обозначенным программным девизом компании «Выбери свободу» (т. е. свободу быть в любом из миров).


Девиз рекламной кампании сервисной программы Peugeot — "Почувствуйте себя как дома".
Девиз же рекламной кампании сервисной программы «Peugeot» «Почувствуйте себя как дома» также реализует идею противопоставления миров — но не в вертикальной, а в горизонтальной ее проекции.

Речь идет об универсальной оппозиции «свой — чужой», или, конкретнее, «дом — чуждое пространство» («дом — лес» в терминологии Вяч. Вс. Иванова и В.Н.Топорова (8: 168 и далее)). Это противопоставление может пониматься пространственно (топографически) либо как противостояние освоенного человеком, «ставшего своим» мира неосвоенному, пребывающему за границей дома.

Как известно, с точки зрения ритуала оппозиция освоенного, культивированного естественному, природному является основным проявлением всеохватывающей антитезы «Космос — Хаос», и большинство магических действ и посвящено преодолению деструктивных хаотических тенденций, расширению границ упорядоченного, «одомашниванию» окружающего мира.

В данном рекламном примере изначально чуждое для «своего» автомобиля пространство сервис-центра с его конкретными атрибутами, изображенными на заднем плане сопровождающей фотографии (инструменты, подставки, ящички), одомашнивается мягким, слегка приглушенным свечением, обволакивающим въезжающую туда машину.

Заметим также, что сама идея сервисной программы соотносима, по нашему наблюдению, с представлениями о необходимости периодического восстановления (очищения) чего-либо в общей циклической схеме развития, свойственными сущности мифического времени и проявляющимися, к примеру, в новогодних бытовых ритуалах (ср. мнение Е.М.Мелетинского: «Время мифическое является универсальным первоисточником… магических духовных сил, которые, будучи активизированы ритуалами... продолжают поддерживать установленный порядок в природе и обществе» (9: 252)). Подобная идея хоть и не актуализирована в заглавном слогане данной рекламы, но прочитывается в пояснительном тексте с его установкой не столько на определенный вид работ (замену моторного масла, шин, амортизаторов, ветрового стекла и под.), сколько на «периодическое техническое обслуживание» — именно эти слова завершают рекламу, выступая в роли своеобразной «скрепы».

Следует отметить, что особую устойчивость смыслов можно наблюдать в рекламах, имеющих циклически-повторяемый характер (ср. мнение специалиста-маркетолога: «Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения» (1: 266)).

Так, например, вся рекламная кампания фирмы «КLM Королевские Голландские Авиалинии», с момента выхода на украинский рынок и до сегодняшнего дня, построена на ряде ключевых символов, повторяемость которых неизменно способствует цельному и преемственному восприятию. Некоторые из них (деревянные башмаки, красные и желтые тюльпаны, мельницы) призваны ассоциироваться у адресатов, их воспринимающих, с этнокультурными маркерами Голландии, и потому, не отрицая центральной значимости подобных смыслов в позиционировании компании, мы оставляем их за рамками анализа.


Слоган компании "КLM Королевские Голландские Авиалинии" — “Еще один! Мы все тебя так ждали!..”
Важнейшим же с точки зрения язычески-мифологических актуализаций является стержневой и постоянно употребляемый символ летящего с расправленными крыльями (как вариант — приземляющегося) белого лебедя. Подобная символика в своей основе связана с представлением о способности странствовать по небу в образе лебедя, выступающего символом чистоты, гордого одиночества (вне конкуренции — в переводе на язык рекламы). Здесь же следует вспомнить и о Рыцаре Лебедя — Лоэнгрине, и его серебряной повозке, запряженной семью лебедями (10: 272). Как известно, Лоэнгрин улетает от своей жены, когда ей удается узнать о его происхождении, вот почему лебедь становится символическим отголоском тайны (заметим, что легкая таинственность и внешняя узнаваемость — половина успеха в рекламной кампании). Кроме того, лебедь — птица божественная: на колеснице, запряженной лебедями, ездил Аполлон, языческий Белобог мог превращаться в белого лебедя, а в христианской парадигме лебедь — символ Девы Марии.

Так, в частности, одна из телереклам «КLM Королевских Голландских Авиалиний» построена на параллельном изображении садящегося на воду лебедя и выпускающего шасси самолета под звучание бортовых переговоров. Дополнительные составляющие рекламного эффекта — подчеркивание плавности, изящества и царственной грациозности движений; недаром же авиалинии «Королевские» (хотя данное слово можно использовать и в буквальном значении, поскольку одним из пилотов «КLM» работает принц королевской крови).

Принципиальным для мифа выступает и противопоставление белого и черного лебедя. Универсальная пара «белое — черное» представляет собой две зеркальные грани, два мира; показательно и противопоставление Белобог — Чернобог, засвидетельствованная, к примеру, названиями соответствующих гор у лужицких сербов: с первой (Bjely boh) связываются положительная семантика и добрые легенды, а со второй (Corny boh) — отрицательные (11: 93). Собственно белый олицетворяет свет, жизнь, святость, вечность, божество (ср.: «Якщо золотий — «царський» колір, то білий — колір «жрецький»: у ньому слабше значення влади, зате сильніше значення священності, причетності до божественного» (7: 266)). Это цвет совершенства, ассоциирующийся с Абсолютом. В алхимии, сохранившей осколки древних знаний, особый белый эликсир способствует долгой жизни. Заметим, что белый цвет, наряду с голубым — небесным, избраны цветами, используемыми во всем спектре печатной продукции, видеороликах, оформлении офиса, униформе сотрудников и прочих атрибутах фирмы «КLM».

Слоган компании — «Еще один! Мы все тебя так ждали!..» и соответствующее изображение символа авиалинии — белого лебедя с пополнением семейства — серым детенышем, отображая информацию об открытии нового, седьмого в неделю рейса из Киева в Амстердам, призваны, как можно догадаться, актуализировать представления о принципиальной важности продолжения рода, с одной стороны, и возможности полного антиэнтропийного заполнения определенной ниши, с другой (7 дней и 7 рейсов). Следующий за изображаемым текст в первом же предложении развивает эту идею — «В расписании КLM приятное пополнение…»; далее излагаются конкретные фактические данные. Кроме этого, в данном сюжете объективируется символика числа «один» как самости, противопоставленной целому.


Отдельная молодежная программа компании "КLM Королевские Голландские Авиалинии" — "Летай, пока молодой…"
Отдельная молодежная программа «Летай, пока молодой…» подчеркивает заботу и опеку над юными клиентами, подобно тому как в птичьих стаях взрослые поддерживают только начинающих подниматься к небу. Именно такой сюжет изображен на соответствующей рекламной листовке: слегка волнующаяся водная гладь, мудрый лебедь на переднем плане, за ним — все остальные, а в небе — две парящие юные птицы.

Как видим, современная реклама, являясь неотъемлемой составляющей как механизма потребления, так и процесса формирования общественного сознания, интерпретирует мир через образы или представления, источниками которых часто выступают мифологические смыслы и ритуальные действия. Опираясь на архетипы и символы, рекламный текст призван перестроить восприятие человека с логико-понятийного на чувственно-эмоциональный лад (ср.: «Реклама… выражает общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое…» (4: 88)).

Таким образом, можно согласиться с признанием преемственной линии, идущей едва ли не из глубин позднего Палеолита и своеобразно «прорастающей» в современную культуру (ср. мнение об этом Х. Э. Керлота: «Обычно принято считать, что современные способы мышления отличаются от первобытных мыслительных процессов только в том, что касается сознания, и что бессознательное вряд ли изменилось со времён Верхнего Палеолита» (12: 26)).

Примечания.

1. Ромат Е.В. Реклама. — 3-е изд., перераб. и доп. — К.-Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. — 480 с.
2. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. — М.: Наука, 1987. — 218 с.
3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
4. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Дис. … канд. филол. наук: 10.01.10 «Журналистика». — Барнаул, 2001. — 156 с.
5. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности, 1995. — 300 с.
6. Кагья А.М. Прагма-стилистические особенности рекламного текста // Культура народов Причерноморья. — Симферополь, 2000. — №15. — С. 108-111.
7. Українські замовляння / Упоряд. М.Н.Москаленко; Авт. передм. М. О. Новикова. — К.: Дніпро, 1993. — 309 с.
8. Иванов Вяч.Вс., Топоров В.Н. Славянские языковые моделирующие семиотические системы (древний период) / Отв. ред. И.И.Ревзин. — М.: Наука, 1965. — 247 с.
9. Мифы народов мира. Энциклопедия: В 2-х т. / Гл. ред. С.А.Токарев. — М.: Рос. энциклопедия, 1997. — Т.1: А-К. — 671 с.
10. Энциклопедия символов, знаков, эмблем / Сост. В. Андреева и др. — М.: Локид; Миф, 2000. — 576 с.
11. Мифологический словарь / Гл. ред. Е.М.Мелетинский. — М.: Сов. энциклопедия, 1990. — 672 с.
12. Керлот Х.Э. Словарь символов. — М.: REFL-book, 1994. — 608 с.



это важно!

Ви — фахівець-філолог
і вас турбує мовна ситуація в Україні?
Візьміть участь
у нашому експертному опитуванні!


Анкету можно скачать здесь